Professione Club Manager

Figure professionali: il responsabile di settore nel centro fitness

La persona responsabile dello spazio, delle risorse umane e dei prodotti o servizi di un determinato ramo dell’azienda, viene definito capo reparto mentre quella del responsabile di settore è la mansione che accorpa più reparti. Soffermiamoci a capire quali sono e quali mansioni dovrebbero avere nell’organizzazione dell’azienda fitness.

Partiamo dal presupposto che le realtà dall’alta specializzazione come le fitness boutique, oppure palestre di piccole dimensioni e dal basso numero di servizi, collaboratori ed iscritti, probabilmente non necessitano di delega di responsabilità a soggetti terzi in quanto tutto, o quasi, può essere orchestrato dal titolare, soprattutto se coadiuvato da altro socio operativo e qualche fidato collaboratore.
Ma quando parliamo di realtà che hanno superfici decisamente importanti e che oltre al servizio fitness proposto in sala attrezzi presentano due o più sale per i corsi collettivi, magari una piscina e alcuni campi per attività sportive quali il tennis, il calcetto o simili e addirittura una Spa con annesso centro estetico, allora è assolutamente necessario strutturare un organigramma con figure responsabili del settore che viene loro affidato.
L’ambiente palestra inoltre, non richiede figure di mero coordinamento ma risorse con impiego diretto sul campo che svolgano il ruolo di giocatore-allenatore per il quale sono necessarie doti forse ancor più spiccate rispetto alla scelta di campo.
Caliamoci dunque nei panni del titolare o del direttore di un centro Wellness polifunzionale e proviamo ad aiutarlo nell’organizzazione dell’organigramma ottimale per garantire il successo dell’azienda che guida attraverso l’esemplare servizio coordinato da differenti responsabili di reparto.

Figure professionali per i centri wellness polivalenti

Marketing Manager

Come prima cosa, per fare in modo che vengano intercettati potenziali clienti, è necessario un settore marketing che può essere estremamente operativo e pratico e che necessita di qualcuno che se ne occupi. Il Marketing Manager quindi è la risorsa che sviluppa i contenuti per le piattaforme social e web in genere, che analizza, profila ed implementa il database di contatti sui quali applicare un attento piano di comunicazione. Fondamentale sarà il suo impiego nelle attività territoriali quali le iniziative di partnership con le aziende e gli esercenti del territorio, così come gli appuntamenti in outreach o presenza in eventi ritenuti strategici. Non tutti i clienti si rivolgono spontaneamente al centro fitness. Il lavoro di outreach consiste in azioni concrete il cui scopo è stabilire un contatto o andare a trovare i potenziali clienti che possono aver bisogno dei servizi offerti dal centro fitness.

E come dimenticarsi di quelle azioni finalizzate alla fidelizzazione degli iscritti, ovvero l’incentivazione alla frequenza ed alla partecipazione attraverso un vero e proprio calendario di entertainment, il tutto ovviamente senza dimenticare la garanzia del mantenimento di una corretta comunicazione coordinata che passa dai messaggi di comunicazione interna, ai post e la comunicazione in esterno. Insomma parecchi i compiti che, quando le competenze lo permettono, possono essere svolti in prima persona oppure delegati a collaboratori o società terze ma che comunque sarà necessario coordinare con estrema attenzione e grande impegno. Che il suo impiego sia part o full time dipende dalle dimensioni e dell’importanza del marketing per il centro in esame ma è ormai fuori discussione che qualcuno debba occuparsene assumendosi la responsabilità dei risultati.

Responsabile Commerciale & Reception

Il Responsabile Commerciale & Reception è in stretto contatto e sinergia con il precedente. È il ruolo al quale spetta il compito di trasformare in iscritti i nuovi contatti e in rinnovi gli abbonamenti in scadenza, attraverso la sua squadra. Il gruppo da coordinare è sempre quello della reception al quale si aggiunge, senza dubbio alcuno per il centro che stiamo analizzando, il team di consulenti alla vendita. È un ruolo fondamentale che sviluppa le iniziative commerciali, analizza i risultati, effettua correttivi e soprattutto che quotidianamente guida, forma e motiva coloro che propongono e vendono i servizi del centro. Può essere o meno egli stesso un consulente alla vendita ma è consigliabile che il suo sia un ruolo superpartes e di conseguenza che il suo impiego diretto sia all’interno del gruppo di reception in modo da aver l’occasione di essere a stretto contatto con gli iscritti, gestire le eventuali lamentele e coordinare la collaborazione tra i reparti accoglienza e vendita. Dati gli innumerevoli compiti e la necessità di presenza negli orari di maggior affluenza, l’impiego non potrà che essere a tempo pieno.

Fitness Manager

Arriviamo finalmente ad organizzare il servizio tecnico che, in funzione della struttura e degli ambiti, avrà bisogno di relativi responsabili per i quali le competenze giocano un ruolo fondamentale. Senza alcun dubbio il centro preso in esempio ha bisogno di un Fitness Manager, ovvero la figura cardine responsabile del servizio fitness in sala attrezzi e nelle differenti sale per i corsi collettivi. Meglio se laureato in scienze motorie, il Fitness Manager, ha il compito di disegnare l’iter di gestione dell’iscritto dal primo allenamento al monitoraggio della frequenza e quando necessaria la riattivazione in caso di abbandono. A seguito di questa fase dovrà codificare terminologia e caratteristiche delle differenti attività proposte per poi procedere con la fase di selezione, formazione, supporto e controllo del lavoro svolto da quello che è il team più numeroso e complesso del centro ovvero gli insegnanti. Anche in questo caso l’impiego diretto del responsabile nell’operatività del suo settore è imprescindibile e forzando gli eventuali limiti di attitudine, i risultati migliori si ottengono quando vengono prese in carico dal fitness manager sia alcune lezioni di corsi collettivi che la presenza in sala attrezzi con il ruolo di trainer ma non di personal trainer, in modo da focalizzare l’attenzione non sul proprio successo ma su quello dell’intera squadra.

Acqua Manager

Occorre valutare la necessità o meno di un ulteriore responsabile, decisione legata alla tipologia di attività proposte che sono strettamente legate alle dimensioni della vasca. Infatti quando si tratta di vasca ludica di circa 80mq con profondità costante di 120 -130 cm, l’orientamento sarà principalmente quello delle attività in verticale sia in gruppo che individuali con la possibilità che il reparto rientri all’interno delle mansioni del Fitness Manager. In caso contrario, quando la vasca permette l’aspetto didattico e tipicamente natatorio, allora è consigliabile prevedere la figura dell’Acqua Manager che, al pari dei colleghi precedenti, avrà responsabilità di risultati e budget economici, compiti operativi di insegnamento e coordinativi sulle risorse impiegate ma è estremamente importante che questa figura svolga il ruolo di relazione con i genitori degli allievi in stretto contatto con il team di reception per ottimizzare inserimenti, rinnovi, passaggi di livello e ovviamente vendita del servizio.

Beauty and Spa Manager

Beauty & Spa Manager

Mentre la presenza di attività sportive con o senza relative scuole, normalmente non richiede coordinazione da parte di risorse del centro, perché affidate ai differenti responsabili per le diverse attività, altro ruolo strategico per la riuscita del settore è quello della SPA Manager. Quando oltre alla zona umida destinata al rilassamento e alle attività legate al calore o all’idromassaggio, ci si trova in presenza di cabine per i trattamenti, allora è assolutamente necessaria una figura di coordinamento di reparto che, come per quasi tutti i precedenti, sia direttamente coinvolta nei risultati economici dello spazio e servizio che le viene affidato.

I responsabili di settore di un centro wellness polivalente, devono essere coordinati, motivati e soprattutto guidati dalla figura chiave per la riuscita del modello: il Club Manager, che dovrà possedere le doti del vero leader in grado di fare in modo che ognuno abbia la sua rotta da seguire e che insieme si raggiungano gli obiettivi prefissati.

Front Desk palestra

Come riconoscere il potenziale di un cliente in un centro fitness

Conosciamo davvero il cliente potenziale che entra in un centro fitness? Capire il profilo di chi varca la soglia non è semplice, richiede esperienza, eppure alcuni accorgimenti e conoscenze possono fare la differenza e rendere tutto più semplice. Spesso ci si preoccupa di rispondere a tutte le richieste dei potenziali iscritti che non si ci rende conto di chi si ha davanti, non si ascoltano neppure le parole che si utilizzano, non si nota il linguaggio corporeo, il tono di voce, poiché troppo preoccupati a fare una buona accoglienza e a riempire tutta la modulistica necessaria.

Con un po’ di attenzione in più, dalle parole di un cliente potenziale si potrebbe capire il suo reale interesse a diventare cliente del centro. Chi sono sono le persone che potrebbero trovarsi davanti alla reception del centro? Come identificarle? Come organizzare il tour guidato del centro fitness?

Woman walking in the gym

Tipologie di cliente potenziale: visivo, uditivo, cinestetico?

Il prospect visivo, persona maggiormente sensibile alle immagini, ai colori e alle forme, generalmente gesticola molto e tende a guardare le persone negli occhi, è una persona dinamica; il prospect uditivo, maggiormente sensibile alle parole, alla musica ai dialoghi, persona votata all’ascolto, più tranquilla del visivo e molto attento e infine il prospect cinestetico più attratto da tutto ciò che genera emozioni, ricordi e sensazioni, persona sensibile dal tono di voce calmo e rilassato.

Conoscerli, imparare a riconoscerli attraverso anche le parole che essi stessi utilizzano è già un passo avanti verso una comunicazione efficace e quindi un’accoglienza eccellente. Allenarsi ad usare le stesse parole o a ricalcare gli stessi movimenti a seconda di chi si avrà davanti in modo da assecondare la loro stessa modalità percettiva è sicuramente un punto a favore e in questo modo sarà anche più facile capire quando e se è necessario la visita al club, definito anche “tour” e soprattutto quali domande poter fare durante questa fase.

Il tour nella vendita: tutte le fasi

Il tour è la presentazione di ciò che è il centro, una sorta di biglietto da visita che spesso può essere anche determinante nella fase di “scelta” del prospect. D’altra parte, i bravi consulenti sanno guidare ed accompagnare le persone verso le proprie consapevolezze legate al bisogno di iniziare un programma di allenamento e di apportare un cambiamento al proprio stile di vita. Si parla quindi di bisogni, perché nella maggior parte dei casi non si può fare il tour se prima non si sono capiti i reali bisogni di colui che ha deciso di entrare in un centro per chiedere delle informazioni e gli stessi bisogni non si possono chiedere durante la visita del centro stesso in un ambiente assolutamente non protetto dove si potrebbe anche essere interrotti da coloro che sono già clienti.

Woman holding rod of barbell while instructor assisting in gym

1. Preparare il tour del centro fitness: fase di conoscenza del cliente potenziale

Prima ancora di far vedere la struttura bisogna dichiarare quale sarà il percorso, dichiarare che sarà necessario un tempo tra i 10 e i 15 minuti e solo dopo aver capito i bisogni che lo hanno spinto ad entrare nel centro si passa al tour, cercando di capire quali sono le aree di maggiore interesse.

Una persona che entra per la prima volta in un centro fitness non conosce gli ambienti, e le attività connesse. Se non si prestano le dovute attenzioni la visita potrebbe risultare addirittura controproducente soprattutto per quei centro medio grandi che con i loro spazi ampi e dispersivi a un primo impatto possono dare una sensazione di smarrimento e quindi far scegliere altre tipologie di strutture.

2. Ascoltare le necessità del cliente

Nella fase di conoscenza, per una visita personalizzata del centro fitness, le attività da svolgere sono differenti e tutte collegate all’ascolto:

  • si individua la sua storicità con l’attività fisica,
  • si cercano di capire le motivazioni
  • si provano a dedurre gli interessi per una visita personalizzata del fitness club.
Woman getting into the gym

Talvolta sono gli stessi consulenti che dimenticano che hanno davanti persone che non conoscono la struttura. Ciò che per loro è un ambiente familiare, dove riescono a muoversi anche a passo sostenuto, per il prospect è l’opposto: è importante ricordarsi di rispettare il ritmo del prospect, posizionarsi possibilmente sul suo lato sinistro, lato del cuore, delle emozioni, cercando di modificare ed adattare il percorso a seconda dei suoi desideri, evitando di fare con tutti lo stesso iter e quindi inevitabilmente di perdere anche l’emozione di descrivere un ambiente dandolo per scontato. Sarebbe opportuno a tal proposito evitare anche tour di gruppo, a meno che non siamo in grado di identificare il leader del gruppo ossia colui che deciderà per tutti.

3. Come impostare il tour nella vendita

La durata del tour sarà variabile a seconda del percorso e degli interessi del nostro ospite. La certezza è quella di evitare tour troppo lunghi o in aree di non interesse per il prospect.

Il tour è anche il modo ideale per prevenire quelle obiezioni legate al luogo o a devo chiedere ad altri che possono coglierci impreparati di ritorno in ufficio. Anche lo stesso prezzo, ostacolo per molti consulenti, può essere menzionato in tale fase, ovviamente con ciò non si intende voler fare una trattativa in piedi in mezzo ad altre persone ma con spontaneità poter comunicare quanto la zona di loro interesse incide mensilmente, naturalmente specificando che tale argomento verrà ripreso in ufficio in maniera dettagliata.

Man doing exercise with medicine ball

E’ da evitare la leva del prezzo durante la visita utilizzando frasi come solo per te, solo per oggi, 1€ al giorno, al costo di un caffè al giorno, etc. tenendo ben presente che i bisogni devono essere il nostro faro anche durante la visita del centro; facendo sentire importante il prospect, chiamandolo per nome, ricordandoci i motivi che lo hanno portato a far visita al club, presentandogli eventuali altri componenti dello staff che si incontreranno durante il percorso facendolo quasi sentire già iscritto, già parte di una community.

La fase del tour dunque è importante tanto quanto quella dell’accoglienza, il prospect il tour lo ha già iniziato nel momento in cui varca la porta del Club, nulla dovrà dunque essere lasciato al caso sia a livello strutturale sia organizzativo. Sarebbe ideale coinvolgere tutti i settori del centro nel conoscere l’intero processo di vendita e l’iter del tour, alcune contingenze potrebbero far sì che sia un istruttore a fare una visita guidata del centro: chi meglio di lui, viste le competenze tecniche, per conquistare il prospect. Oggi come oggi sono sempre meno le persone che entrano spontaneamente nei club, molto si limitano ad osservarli sul web tramite social o siti internet. Saper fare una buona prima impressione da parte di tutto lo staff a tutti coloro che entrano per avere informazioni vuol dire avere una possibilità in più di molti altri centri che trascurano questa fase di accoglienza e di visita.

Getting ready

Centro Fitness, tutte le azioni efficaci di un commerciale proattivo

La battaglia contro l’attitudine sedentaria dell’uomo moderno contempla la necessità di convincere i non praticanti ad iniziare un percorso di esercizio fisico che possa migliorare la loro salute ed il loro stile di vita, ma le resistenze (scuse) da superare sono a volte troppo elevate e la sconfitta da parte da parte dei titolari di centri fitness diventa un facile pronostico.

Nessun servizio si vende da solo e men che meno l’iscrizione ad un programma di esercizio fisico che richieda costanza e impegno per raggiungere i risultati, soprattutto quando sono da abbattere i detrattori interiori presenti nell’indole umana: non sei in grado / presto ti stuferai come succede sempre / non sei abbastanza in forma / non hai tempo…

Quando un neofita compie l’immane sforzo di varcare la soglia di un fitness club per la prima volta, merita di essere sostenuto nella sua battaglia e aiutato nel prendere quella decisione di acquisto che potrebbe davvero giovare gravemente alla sua salute.

5 valide motivazioni per rimanere iscritti

Al di là delle resistenze naturali che i clienti hanno nei confronti dell’attività fisica, di seguito una serie di condizioni che solitamente aiutano alla permanenza di un cliente dopo il periodo di prova:

  1. Il centro è comodo rispetto alla sua abitazione o posto di lavoro: l’offerta nazionale è una delle più nutrite e capillari rispetto agli altri paesi europei e non solo
  2. I locali sono ampi, sicuri e puliti: gli standard qualitativi dei centri tende ad una continua crescita
  3. Il prezzo è accessibile: soprattutto se rapportato ad altri servizi o prodotti che possano migliorare la qualità della vita
  4. Gli orari sono comodi: tutti i club prevedono orario continuato dalla mattina presto alla sera inoltrata durante la settimana e anche durante il week end
  5. L’offerta è ampia: spaziando attraverso proposte di allenamento individuale o in gruppo è oggi possibile scegliere l’attività più vicina alle caratteristiche della maggior parte degli utenti

Malgrado queste condizioni, quali sono i motivi per cui le reception dei centri non sono prese d’assalto e non è necessario creare la tanto desiderata lista d’attesa?

La risposta è da ricercare nella premessa: i detrattori interiori e le scuse che il nostro complicato sistema operativo centrale mette in atto vincono sul raziocinio ed il neofita finisce per non iniziare o scegliere la soluzione più semplice da boicottare ovvero la tessera ad ingressi o l’abbonamento di breve durata.

Purtroppo queste formule di avvicinamento al servizio fitness possono rappresentare una trappola per il neofita che rischia di associare l’esercizio fisico esclusivamente ad un esborso economico periodico (ingressi) o comunque in periodi estremamente ravvicinati (mensile) con il conseguente rinforzo sull’abbandono ancor prima che possa diventare buona abitudine.

Little girl in unicorn costume with mobile on couch

Meglio quindi puntare su periodi di abbonamenti di maggior durata che impegnino per un tempo sufficiente a creare il meccanismo di gratificazione associato al raggiungimento di risultati e quindi all’adozione dell’esercizio fisico come parte dello stile di vita.

Ma come?

Come evitare l’abbandono dei clienti con il settore commerciale

Una prima opzione può essere quella di eliminare dal listino le formule brevi e/o pay per use con il rischio di alzare eccessivamente le barriere d’ingresso e di conseguenza fornire un ulteriore facile pretesto per non iniziare nemmeno.

L’altra possibilità prende il nome di consulente alla vendita: una figura professionale in grado di ascoltare, entrare in empatia, motivare e sostenere il potenziale iscritto nella sua decisione di acquisto di un progetto di allenamento che possa abbinare (più che abbonare) esigenze, caratteristiche e obiettivi alle differenti proposte di attività, orari e durata dei servizi del centro.

Non da sempre, ma almeno da 20 anni, anche in Italia la maggior parte dei centri fitness strutturati e di livello, hanno quindi inserito il personale addetto alla vendita che, al di fuori del ruolo e dello spazio reception, abbia il tempo e l’attenzione necessari alla formulazione della miglior proposta per il visitatore spontaneo che, con tanta fatica, varca la soglia e chiede le famose informazioni.

I risultati ci sono stati e continuano ad esserci sia sulla percentuale di iscrizioni rispetto al numero di visitatori che sulla durata e completezza media degli abbonamenti acquistati, ma con il passare degli anni si è radicata la convinzione che il compito del settore commerciale di un centro fitness non sia strategico esclusivamente nei confronti dei visitatori spontanei e rinnovi di abbonamenti degli iscritti attivi ma che possa diventare un vero motore di generazione di nuovi iscritti.

Hand and Back Stretching

4 azioni proattive ed efficaci del personale addetto alla vendita

Ed è così che anche in questo settore si è iniziato a parlare di auto-produzione, ovvero l’opportunità che dal lavoro proattivo del personale addetto alla vendita possano generarsi un numero di iscrizioni che in modo naturale le azioni di comunicazione e passaparola spontaneo non garantirebbero.

Di seguito alcune possibilità:

  • ottenimento dei referral, ovvero contatti di amici o parenti degli iscritti che potenzialmente potrebbero essere interessati all’iscrizione ad un centro fitness. Si tratta di un bacino davvero importante date le peculiarità del nostro settore ed è un canale che merita sicuramente un articolo di approfondimento dedicato.
  • attività di telemarketing qualificato da non confondere con le telefonate fredde e non referenziate tipiche delle attività dei call center, ma di una programmazione di contatti telefonici rispettosa nei tempi e nei modi che possa coinvolgere coloro che sono venuti a conoscenza del centro ma che per motivazioni diverse non sono abbonati. Un esempio classico sono color che hanno richiesto informazioni ma che non si sono iscritti, oppure gli ex iscritti del centro ai quali è scaduto il servizio da un determinato periodo e non sono ritornati. In entrambi questi casi, così come per tutti i lead che entrano nel database del centro, è assolutamente necessario stabilire un programma di contatto che rispetti tempi e modi, per evitare di cadere nell’errore dell’insistenza e della dequalificazione del servizio.
Man relaxing on the sofa at home
  • Iniziative di outreach e cioè eventi in esterna per raccogliere contatti di persone interessate al servizio fitness. Anche questo argomento merita un approfondimento dedicato, ma deve essere chiaro che la possibilità di interazione in esterno che offre il nostro settore è unica ed ineguagliabile e quando non sono sufficienti gli ingressi spontanei e sono esauriti gli altri serbatori di opportunità allora è il momento di uscire fuori e raggiungere l’enorme fetta di popolazione che ancora non frequenta.
  • Collaborazione con aziende ed esercenti per fare in modo che i rispettivi collaboratori o clienti possano ricevere l’opportunità di una consulenza sul programma di esercizio fisico maggiormente adatto alle loro caratteristiche. Quindi non semplici convenzioni (che tipicamente riscuotono poco successo) ma vere e proprie collaborazioni che passino attraverso eventi dedicati all’azienda o attività di co-marketing e reciproca presenza attiva con le attività commerciali presenti nell’isocrona strategica del centro fitness.

Gli eventi al di fuori delle palestre in luoghi frequentati dal target aiutano la forza vendita alla raccolta di lead.

Questi i canali, ormai consolidati ma non sempre sfruttati nel migliore dei modi, offrono al team di consulenti alla vendita la possibilità di entrare in contatto con un volume di persone che possa rappresentare il risultato equivalente al numero degli iscritti che hanno varcato la soglia del centro in modo spontaneo; ergo, queste attività possono raddoppiare il numero dei neo iscritti del centro che non applica con metodo ed attenzione la corretta gestione del reparto commerciale.

Secondo questa chiave di lettura quindi, diventa più semplice considerare un investimento, piuttosto che una spesa, l’inserimento e la gestione di figure professionali dedicate alla vendita, ma è facile capire che tutto questo è estremamente differente rispetto ad assodare persone che aspettino l’entrata spontanea da parte dei potenziali iscritti.

È la prima impressione che conta: il front desk dei centri fitness

Il servizio tecnico offerto dai centri fitness è senza ombra di dubbio ciò che spinge gli utenti ad avvicinarsi al mondo del fitness. Avere una struttura all’ultimo grido con equipment moderni, ampi spazi per le più disparate attività di fitness ed una pletora di servizi aggiuntivi (spa, ristorazione, etc.) sono i classici esempi di come una palestra possa raggiungere quel qualcosa in più e differenziarsi rispetto alla competizione.

Eppure, Ia struttura rappresenta solo uno dei due fattori principali che definiscono la qualità di un centro fitness. L’altro, spesso più trascurato, è il servizio offerto dal centro, ovvero tutto ciò che non è tangibile ma essenziale per convincere l’utente che il proprio centro fitness sia quello giusto per loro, il posto nel quale vorrebbero allenarsi e rilassarsi ogni giorno. Elementi quali livello di pulizia, offerta eventi e classi, comunicazione interna e piano di CRM costituiscono l’offerta servizi di ogni centro fitness di successo.

Beauty and Spa Palestra

Questi due elementi, se sapientemente utilizzati, sono ciò che favorisce la soddisfazione del cliente ed il tanto desiderato passaparola positivo. Immaginandosi tutti gli elementi del centro fitness come una squadra, è impensabile puntare tutto su un elemento specifico a discapito degli altri; tutti i componenti della squadra devono saper lavorare in perfetta armonia, all’intero di uno schema ben oliato. Come in ogni squadra tuttavia, anche in un centro fitness serve una punta di sfondamento, un elemento che faccia comprendere il livello di qualità di tutta la struttura a colpo d’occhio: in tre parole, serve un front desk competente.

Il ruolo del front desk nella fidelizzazione del cliente

Ricapitolando, per essere competitivi ed in linea con gli standard che i consumatori ricercano, oggi i centri fitness devono prestare particolare attenzione alla soddisfazione dei propri clienti, lavorando sul miglioramento della qualità dei due grandi ambiti che li caratterizzano:

  • Struttura
  • Servizi

Il front desk va a porsi nella categoria dei servizi. Varcando la soglia del centro, il front desk è il primo elemento che si incontra; in altre parole è il primo contatto che l’utente ha con il centro, il vero e proprio biglietto da visita dell’intera struttura.

Impress Front Desk

Non a caso, il personale del front desk deve assumere un comportamento (ed un abbigliamento) che rispecchi l’identità del centro, oltre che un’etichetta di base nei confronti dei nuovi utenti, come ad esempio:

  • Guardare negli occhi l’ospite e quindi trovarsi alla sua stessa altezza, quindi si sta in piedi
  • Sorridere in modo autentico, quindi ci si allena ad un approccio di tipo empatico
  • Essere educati e gentili, quindi si scelgono modi adatti alla tipologia di utente
  • Assumere un linguaggio corporeo coerente, quindi gestualità contenuta ma accogliente
Front Desk palestra

Allo stesso modo il personale del front desk deve essere proattivo e reattivo alle numerose altre criticità che emergono dalla loro funzione, ovvero:

  • Altre mansioni che distraggono dal compito dell’accoglienza quali ad esempio la necessità di rispondere al telefono, scrivere al computer, gestire la cassa etc
  • Orari e turni di lavoro impegnativi che richiedono la permanenza nella stessa postazione per molte ore consecutive rendendo difficile mantenere la freschezza e l’entusiasmo della prima ora anche alle settima della stessa giornata
  • Musica, colori e voci dall’alto volume che spingono verso un clima decisamente informale all’interno del centro che rischia di sfociare nell’eccessiva confidenza
  • Personale con una formazione relazionale molto acerba e difficilmente rinfrescata o mantenuta nel tempo

Per andare in supporto al personale addetto all’accoglienza in reception, molti centri fitness hanno optato per l’inserimento di una seconda figura professionale, in modo da suddividere i compiti ed essere maggiormente efficaci sia in termini di acquisizione che di fidelizzazione degli iscritti: il consulente. Questa figura è addetta alla vendita delle varie tipologie d’abbonamento per i nuovi utenti ed al rinnovo degli stessi per i vecchi.

Il processo d’iscrizione di un potenziale nuovo utente

Simulando l’entrata nel centro da parte di un nuovo visitatore, potenziale iscritto, quindi, il personale del front desk:

  1. Saluta e accoglie chiedendo come può essere d’aiuto all’interlocutore
  2. Si presenta e spiega che per le informazioni di cui necessita sarà a disposizione (nome), il suo collega che dedicherà all’ospite l’attenzione ed il tempo necessario
  3. Quindi chiama (in maniera composta) il/la consulente
Fine ciclo vendita front desk

Il/la consulente:

  1. Si presenta e saluta chiamando per nome l’ospite (dando per scontato che sia stato il front desk ad aver introdotto l’utente)
  2. Accompagna l’ospite in una postazione dedicata possibilmente appartata o non eccessivamente disturbata
  3. Inizia la fase di conoscenza, di analisi del bisogno, di presentazione dei servizi etc. in funzione del ciclo di vendita che il centro ha ritenuto maggiormente adatto ed in linea con il proprio posizionamento
Self promotion

A prescindere dall’esito della consulenza, la fase conclusiva dovrebbe essere effettuata nuovamente al front desk, in modo da effettuare le pratiche di iscrizione e incasso o definizione della giornata omaggio o altro nel luogo in cui l’iscritto userà come punto di riferimento all’interno de centro da quel momento in poi.

L’elemento che si vuole qui sottolineare è legato alla collaborazione tra i due reparti che, se gestiti in modo corretto, concorrono in egual modo all’iscrizione dell’utente al centro. È compito del titolare o club manager creare il terreno che permetta il proliferare di questa collaborazione, evitando allo stesso tempo differenze di trattamento tra il team commerciale e quello del front desk.

Stretta di mani

Questo modo di pensare permette di capire che è l’intero staff a contribuire al risultato finale, ogni team con il proprio fondamentale compito. Chi permette il regolare funzionamento del meccanismo può solo essere chi guida il gruppo e che con un’attento supporto e monitoraggio quotidiano ricerca il progressivo miglioramento dell’intero centro fitness.

Fidelizzazione: cos’è e come si calcola?

Coloro che mettono in naso fuori dal territorio nazionale, avranno sentito parlare di Retention, ovvero tutte quelle azioni finalizzate a mantenere i propri collaboratori – employee retention – oppure i propri clienti – customer retention – e dei relativi tassi ai quali si dovrebbe puntare per essere considerati un modello oppure anche solo per rientrare in determinati standard.
In Italia siamo soliti parlare di fidelizzazione, che lascia spazio a considerazioni più ampie in quanto un cliente potrebbe non tradire l’impresa ma semplicemente smettere di esserne cliente.
Fedeltà infatti significa il mantenere gli impegni presi.
Quanto a un iscritto del centro fitness scade l’abbonamento, e decide di non rinnovarlo, non sta venendo meno ad una promessa e non è detto che decida di tradirvi per sottoscrivere un abbonamento da un diretto competitor: semplicemente, nella maggior parte dei casi, avrà deciso di interrompere il suo programma di fitness. Sarebbe bene quindi scegliere un termine diverso ma dato che ritenzione o conservazione del cliente non suonano ne rimandano a sensazioni positive e costruttive, ci accontentiamo di quello che utilizziamo e cerchiamo di capire cosa si intende per tasso di fidelizzazione, come calcolarlo e quali gli obiettivi che l’azienda fitness dovrebbe raggiungere.

Fitness battle rope

Partiamo da una considerazione: se non ci fosse abbandono e turnover da parte degli iscritti il centro fitness si troverebbe, in un tempo variabile ma comunque stabilito, ad esaurire la capienza degli ambienti, rendendo impossibile l’inserimento di nuovi iscritti.

Per fortuna, quindi, un tasso di abbandono è presente ed è legato a diversi fattori, ma soffermiamoci a capire quando questa perdita è fisiologica e quando invece richiede un intervento di riparazione.

Importante è capire che non è per tutti uguale e non esiste un riferimento assoluto di quale dovrebbe essere il tasso di fidelizzazione del centro; infatti è strettamente legato alla possibilità di sopperire alle perdite attraverso l’inserimento di nuovi utenti, quindi dal bacino d’utenza nel quale si opera.
In pratica, un club situato in territorio dall’alta densità di popolazione e con un contenuto numero di competitor con i quali spartirsi la fetta di mercato di utenti fitness data una determinata isocrona (tempo di percorrenza rispetto ad un punto), avrà minor esigenza di fidelizzare rispetto ad un altro che si trova in piccolo centro urbano con molti colleghi che fanno il suo stesso lavoro. In estrema sintesi meno popolazione avrò a disposizione più alta sarà la necessità di renderla fedele al mio centro e servizio.

Come si calcola il tasso di fidelizzazione di un centro fitness?

Esistono metodi differenti e senza dover stabilire quale sia quello corretto proviamo ad addentrarci in un’analisi oggettiva dei pro e dei contro nell’adozione di uno rispetto ad un altro.

Metodo del tasso di crescita annuo

dato un numero di iscritti al 1° gennaio di un determinato anno, si analizza il tasso di crescita degli iscritti totali al 31 dicembre dello stesso anno, verificando quanti sono stati i nuovi utenti e quanti i persi. Quindi se il famoso “Tizio” aveva un abbonamento in corso nel primo giorno dell’anno e non era presente nell’elenco degli attivi nell’ultimo giorno dell’anno stesso, allora il club ha perso un iscritto mentre, i suoi amici di sempre “ Caio e Sempronio” che si erano iscritti rispettivamente ad aprile e settembre dell’anno in esame e si trovano al momento dell’analisi con un abbonamento in vigore, vengono quindi definiti come nuovi iscritti.
Fermandosi a questa semplicistica analisi il fitness club. Ora, per rendere il tutto più comprensibile, ipotizziamo che siano 10 i Tizio e 20 l’insieme di Caio e Sempronio, e che il centro in analisi aveva a conteggio 100 abbonamenti attivi nel primo giorno dell’anno: possiamo definire in 10% il tasso di abbandono e 20% il tasso di acquisizione che magicamente porta a 110 il numero degli attivi a fine anno con un tasso di crescita, quindi del 10%.
Il tasso di fidelizzazione di questo centro sarà quindi pari ad un utopico 90% ma certamente molti dei lettori hanno già colto il legittimo dubbio: cosa succede se l’abbonamento di Tizio è scaduto prima dell’estate e per comodità ha deciso di rinnovarlo nel magico mese di settembre? Tizio risulta fedele ma il suo abbonamento no! Attenzione, non stiamo affermando che sia errato il calcolo ma che deve essere interpretato. Attraverso questo metodo infatti avremo un quadro preciso di coloro che sono gli iscritti fedeli al centro e dovremmo valutare la media di mensilità frequentate per poter fare le valutazioni in termini di stesura di budget.

Abbonamento senza soluzione di continuità

Esiste un metodo di calcolo più severo, che non tiene in considerazione gli iscritti ma il loro abbonamento e che ricerca la tanto famosa citazione del “senza soluzione di continuità”, cioè che non viene interrotto o intervallato per periodi, ma che lega un abbonamento a quello successivo senza che passi nemmeno un giorno. La differenza può essere importante dato che nel nostro settore, soggetto a stagionalità e perdita di motivazione, è estremamente probabile che la media di tempo che decorre tra un abbonamento e quello successivo possa essere vicino ai 15 giorni, che moltiplicati per i 90 iscritti fedeli dell’esempio sopra riportato, significano 1350 giorni, ovvero 45 mesi, ovvero qualche migliaio che verosimilmente può rappresentare un valore compreso tra lo 0,5 e l’1% del fatturato del centro. Immaginate cosa significa su numeri reali e più significativi, magari quelli del vostro centro.
Si, vero, il rischio è ben più alto ed impattante se consideriamo che coloro che abbandonano l’esercizio fisico anche solo per pochi giorni, sono estremamente a rischio di non ripresa della buona abitudine creata, ma per ora soffermiamoci solo sul primo elemento.

Abbonamenti in scadenza

Passiamo quindi al metodo di calcolo per il quale è necessario prendere in considerazione, mese per mese, quanti sono gli abbonamenti in scadenza e verificare quanti di questi vengono rinnovati prima o nel giorno esatto della scadenza. Sempre per tornare all’esempio di prima verificare dei 100 abbonamenti quanti scadono nel mese di gennaio e verificare di questi quanti sono stati rinnovati. Se 20 erano in scadenza e solo 12 sono stati rinnovati anticipatamente o a scadenza la percentuale di fidelizzazione mensile sarà del centro sarà pari al 60% e per calcolarne il tasso annuo sarà necessario fare la media di tutti i valori (non le percentuali) dell’anno mettendo insieme il risultato di gennaio con quello di luglio ed è così che tassi di fidelizzazione superiori al 65% sarà difficile scovarne.
Applicando questo secondo metodo sarà possibile stabilire in modo più preciso gli obiettivi in termini di acquisizione di nuovi iscritti, riuscendo a meglio indirizzare forze e risorse a compensazione o crescita rispetto agli abbonamenti persi.

Questo non significa non prestare attenzione e attenzioni agli iscritti fedeli, che come da tempo ci viene insegnato costa molto meno in termini di budget di marketing rispetto a generarne di nuovi, ma essere altrettanto focalizzati sull’acquisizione e soprattutto sulle azioni che permettono un ruolo attivo di autoproduzione da parte del team commerciale piuttosto che la semplice attesa di coloro che varcano la soglia spontaneamente.
Il monitoraggio mensile, settimanale e quotidiano delle scadenze permette la verifica dei risultati derivanti dai piani loyalty, fidelity e di incentivo alla frequenza che il centro avrà saputo mettere in atto.